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第七届全国商业服务业优秀店长大赛总决赛的四点启示

来源:联商网          发布日期:2021-07-19 23:50:15
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  2021年7月14至16日,由中国商业联合会、中国财贸轻纺烟草工会和中国人像摄影学会共同主办的以选拔优秀店长、促进行业发展,应对疫情、奋发有为为主题的第七届全国商业服务业优秀店长大赛总决赛在北京友谊宾馆举行。

  大赛共设六大业态模块,零售板块参加决赛的选手有92名,分为四个组,分别是百货及购物中心组、超市组、便利店组、专门专卖店组。笔者作为零售板块的策划和理论考试主要出题人、现场裁判,切身感受学习了零售人主动创新的职业精神和协作激励的团队活力,并有以下四点启示。

  面对疫情的袭击,顾客无法正常到店,如何选择产品组合,是摆在店长面前头一个难点。参赛选手作为广大零售店铺店长的优秀代表,在产品组合方面,普遍表现出积极的选品态度,主要思路是围绕顾客在紧急状态下的需求,选择对于顾客来说更高价值的个性商品,作为突破销售瓶颈的拳头项目,并且善于利用服务产品和商品组合,反映出主动担当、快速善变的职业态度。

  需要注意,高价值、个性化,不是高价格、个别化,而是结合疫情压力、消费市场紧迫需求价值,组织店铺产品。从选手们介绍案例看,主要选品组合特征包括:家电与家政服务组合、烟酒定制品、黄金类储值及情感组合、珠宝类与情感组合、家电与家居生鲜组合、医药健康诊断组合等等。以下简要列举三个案例:

  ---一位来自宁夏的参赛选手,根据顾客需求缩减的趋势以及核心需求特点,分析顾客寻求安全感和年代感的情感历程,选择定制年份老酒,作为产品组合首选,集合传统口碑较高的品牌产品吸引顾客,经过细心组织,率先打破区域同类市场低迷的僵局,赢得先机。

  ---一位来自海南的参赛选手,身边只有一个员工,作为二十几岁的小店店长,没有坐等市场转换机会,也没有向上层区域经理伸手求救,而是主动联系合作伙伴,走出店铺到社区展开离店服务营销,到社区提供免费家政服务产品,辛苦的工作很快迎来订单,在其它同类店铺苦苦叹息的时候,这个小店的业绩保持了连续增长。

  ---还有一位来自陕西的选手,他分析传统产品业绩下降与顾客新需求关系,围绕疫情下消费特点,打破企业传统产品组合规定,敢于创新挑战,迅速组织跨品类、跨业态的生鲜类和卫生家居类产品组合,形成固有品类之外的新型品类组合业务,在两个多月时间便转变经营业绩权重,赢得创新市场的喜人业绩。

  这次大赛在前期策划的时候,将数字化营销策划及手段应用结果,作为评价打分的重要参考变量,实际也是如此。在参赛选手中普遍提到应用数字化营销手段,有的还介绍了独特的做法和体会,尤其值得注意的是,全渠道店铺以及线上店铺为主的店长,第一次登上了全国优秀店长大赛的赛场,反映出新零售数字化愈加普及的积极趋势。其中有两个值得重点关注的苗头:

  第一、快速抢先。利用数字化工具抢先营销是突出的特点。一是主动建群。参赛选手中多数都提到了在2020年疫情初期,快速抢先利用微信、直播等数字化工具,联络维护顾客的故事。这些措施包括快速建立微信群,将公域平台流量、店铺的传统会员群、员工个人微信群,快速组织起不同主题、不同区域、不同层级的微信群体,将传统会员转变为微信群友,创新定义会员和客群维护架构。二是建立直播小组。多数选手都提到针对不同的品类产品,不同的节庆主题,利用各种小程序或者大平台,展开直播带货。我们一般常识认为,大平台业绩会比较好,从选手实战结果看,并不是大平台一定好,而是经过前期精心准备策划的,既能在线上拉来流量观众,还能在店铺组织现场观众,形成线上线下与直播主持人互动的氛围,营销效果最好。三是创新组合营销资源。在营销政策和营销资源组合方面,有的选手主动大胆创新,为降低成本,提高顾客价值,与第三方营销渠道供应商对赌,凭借自己的辛勤努力,实现降低成本、提高业绩、加强渠道合作的多赢效果。

  第二、寻求裂变。寻求渠道裂变是另一个积极的苗头。多数选手都提到了渠道裂变、营销裂变、微信裂变,甚至还有提出服务裂变的说法。说明大家对于数字化营销的实战反馈已经形成深度的尝试和体会。其中主要手段包括:一是小型团购引发裂变。有的选手在面对顾客提出降价的需求时,与顾客耐心讲解,希望顾客能够联络更多的消费者,形成不同品类,不同主题的小型团购,由此可以更大幅度的降低价格。他的赢得顾客共情,激发顾客在自己的朋友和社区等私域微信群中带来更多的消费者,裂变为更大规模的业绩效益。二是满额赠礼引发裂变。有的选手面对顾客在疫情初期防疫物品短缺的需求特点,向顾客承诺,只要联络更多顾客,消费达到一定额度就可以赠送一定数量的防疫用品,因而赢得顾客其他邻居和朋友前来消费,形成裂变促销效果。还有联单送服务产品,引发社区关注,形成促销裂变效果等。这些促销手段,在很大程度上为企业、店铺积累了良好的营销资源。

  事实说明,数字化、全渠道营销已经形成普及趋势,与传统的店铺经营互相融合,形成新的零售行业营销模式。

  按规划,中国商联举办的全国优秀店长大赛是两年一期。受疫情影响,应该在去年举办的大赛延期到了今年。与上一届相比,本届大赛参赛选手更显出年轻化、知识化的特征。

  从形式上看,大赛考察的是店长个人,但是店长源自店铺,而店铺是零售企业生存发展、创新升级的直接价值源泉,店铺的生存形态,直接反映企业的组织管理水平和业务运营质量,“拷问”店长行不行,相当于鉴定所在企业行不行。所以,从店长本身发挥情况,大体可以反映三方面情况:

  一是店长本身的自然特征,即年龄、经验与知识结构、从业态度;二是店长所在的零售企业企业的管理模式,特别是对于店铺店长的授权机制,表现为店长的活力和担当;三是可以看出店长所在的业态以及所在区域市场变化动态。从以上三方面观察选手表现,可以看出行业两个积极变化,一是放水养鱼、对店长授权,二是年轻化与知识化,这两方面相互关联。

  第一、放水养鱼、充分授权。比较明显地反映在南方一些企业和一些民营企业的选手身上。同样面临疫情的压力,有的选手敢于向困难挑战,在店铺面临资金断流、关店倒闭危机的时候,主动与老板洽谈请缨,承担责任和风险,通过自己的创新努力,打破行业常规,在短短半年时间将一个濒临倒闭的两万多平米的店铺挽救复苏,并且补偿欠债、即将转亏为盈。笔者以为,这个案例中关键因素是人,是组织内部的大胆放权、年轻店长积极有为的挑战精神。

  在一些分组的评价互动环节中,有的评委询问选手,你这样自作主张,大胆开展工作,有没有提前履行请示审批程序?不怕领导为难你吗?选手的回答是,我们组织内部比较灵活,老板一般放心让我们主动开展工作,当然,我们在开始工作的同时,也会向老板汇报。

  第二、关于年轻化与知识化。与以往届参赛选手比较,本次大赛选手平均年龄有所降低,相当一部分店长年龄在20岁刚出头,一些超万米的大店店长也不过30来岁,不由的让人感叹,新一代数字化零售人已经成长起来。这些年轻的店长对于数字化全渠道技术的理解,对于零售逻辑的理解,明显要比传统的经营团队更深一层。他们对于理论考核题目的认知、理解和分析,从取得的成绩看,也是具有相对优势。结合目前一些传统零售企业面临后续乏力、无人可用的窘境,大赛能够集中看到积极年轻、充满智慧和活力的面孔,展现出行业的希望。

  同时我们也观察到,在不同业态、不同品类的选手中,还存在着一部分经验化、实操力比较强,知识化、理论化比较弱的情况,与此对应的是知识化、理论化比较强,经验化、实操力比较弱的倾向,这两种特点,都是零售行业非常需要的素养和情操,反映出零售行业技术进步、整体迭代转型的过渡趋势。

  对于那些真正想要培养新一代可以担纲的店长团队的零售企业,需要在两条线上分别下功夫,一方面要培养或者补充现在店长队伍的理论知识水平,跟上数字化为代表的快速进步的节奏,另一方面要对缺乏经验情怀和实操能力的年轻一代店长,放权磨练,通过实战检验成色质量,避免出现顶着高管帽子、嘴尖皮厚腹中空的虚伪店长。

  向前看,中国商联牵头举办的全国优秀店长大赛,在零售行业集中了一批顾客服务标杆、营销推广标杆、店铺一线实操管理标杆为一体的优秀案例。

  通过赛事推荐出来的优秀案例,可以树立为区域行业的优秀标杆,进行推广交流;对于区域差异较大的业态和品类,可以组织跨区域、跨品类的学习互动交流,发挥媒介作用;对于整体带有一致性的成熟做法和前瞻性的管理需求,可以整理提炼,形成标准化管理工具、管理培训题库,分层级指导基层店铺作业,在实操层面推动行业进步。

责任编辑:潘玉明
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