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酒类市场回归理性势不可挡

来源:中国酒类流通协会 发布日期:2013-05-08

2013年,中国白酒市场开始进入调整期,去年年底中央出台“八项规定”、“六项禁令”等政策以及“塑化剂风波”等不利影响逐步开始在终端市场显现,白酒消费呈现出新的变化,做适合普通大众的产品以及营销策略的调整是今年很多白酒企业要做的事情。

在今年成都糖酒会期间,中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员提出,产品结构调整是今年酒厂的主要任务,外界普遍关注的高端白酒会受到一些影响,这种影响会使整个酒行业重新回归理性,从酒行业长远发展着眼,回归理性对整个行业的发展利大于弊。

为行业发展保驾护航

20121119日,酒鬼酒“塑化剂风波”引发了行业危机。了解情况之后,1121日,中国酒类流通协会第一时间在官方网站发出四点声明,主要内容为:绝无人为添加;含量很微;企业有办法改进;希望尽快制定标准。

同时,中国酒类流通协会还呼吁:“希望广大白酒经销企业和消费者理性、客观地看待此次事件,我们坚信中国白酒这一优秀民族产业具有极强的社会责任感,敢于对民族、对大众负责,一定不会让消费者受到伤害,一定会越做越好,为实现十八大提出的国家发展目标做出我们的贡献。”

对此,刘员表示,当时“塑化剂风波”的发生比较突然,但是在这起突发事件中,协会一直本着对消费者负责和对行业负责的态度,在很短的时间里对相关情况进行了解,同时广泛征求政府有关部门、相关行业组织以及有关方面专家的意见,综合各方面情况,经过认真分析和判断,认为白酒中塑化剂含量不构成安全和质量问题。由于当前我国食品安全问题比较严重,大众对此非常紧张,也很敏感,于是有人借此推波助澜,舆论势头非常凶猛,但是协会认为不论压力多大,都应把事情的真实情况告诉社会。所以,协会在最短的时间内了解情况之后作出了声明,希望公众能够客观地看待这起事件,正确了解白酒生产工艺。

“禁酒令”出台之后对酒类市场造成较大影响,中国酒类流通协会积极向有关部门客观地反映市场情况。

刘员介绍说:“为此,中国酒类流通协会邀请了北京市糖烟酒公司、北京朝批商贸有限公司、天津中糖、二商集团等企业的领导,在国务院发展研究中心召开调研会。通过调研会掌握的相关材料反映了当时市场的真实状况,使国务院发展研究中心能够准确地向国务院做出报告。协会的工作也得到了商务部和国务院发展研究中心的肯定和好评。”

在调整中寻求新发展

2013年,白酒市场的发展形势与往年不同,政策因素和经济因素等影响着中国酒类市场的发展。

新一任党和国家领导班子极其重视党风廉政建设和反腐败斗争。有腐必罚,有贪必肃会在这一届政府工作中作为重点工作来抓。而且在很多中央会议上提出坚决刹住公款互访、送礼、宴请、旅游等不正之风,尤其是抓“五一”、“十一”、“元旦”等节假日期间的不正之风已经被重点关注。所以,目前政务消费受到影响是必然的,而且这个影响会长期存在。

刘员表示,“很多人之前抱有侥幸心理,目前来看国家反腐措施会长期进行,这些措施会对高端白酒销售造成巨大压力。”

另外,目前国内经济增速放缓,在经济活跃度降低的背景下,白酒行业的增速也会随之变缓,这是影响白酒销售的前提。并且前几年白酒行业有些地区,一些企业盲目扩大产能,造成近几年白酒产能急速上升,这也对市场造成了负面影响。

但我们也要看到,中国经济保持稳定的发展也为酒类行业发展提供了良机。

随着经济的发展,城乡居民收入水平普遍有了很大提高,刺激了国内消费,带动了相关产业的发展。经济建设不断增加,激活了客情关系,酒水消费就迎来了良机;国家整体经济规模有了很大增长,容量也扩大。总理谈经济发展时把城镇化建设作为推动经济的重点;酒类产销企业的实力和素质都有很大的提高,具有较强的抗风险和自我调整能力。这些经济稳定发展和经济建设的投入都将利好酒水行业。

刘员认为,前几年以“三公消费”和金融投资为主要推动力,而形成的销售过热现象对行业有推动作用,但与此同时也产生了不少泡沫,目前受到政策等因素的影响,虚高的酒类市场今年进入了转变回归阶段,这种回归对于白酒行业的长期健康发展十分有利。“这种发展趋势任何人都无法改变,只有认清形势,顺应形势,才是正确的发展之道。”

“就2012年白酒行业总体情况来看,其发展速度还是比较快的,除了一些高端品牌的产品受到影响之外,很多二、三线品牌和地方名酒涨幅都很大,不少企业增幅达到了30%40%,有些企业达到了40%50%,这种增速还是非常可观的。”刘员表示。

然而,对这种增长要进行认真的分析判断,去年二、三线品牌的增长除了原有市场增长的惯性之外,另外一些增长则是由于茅台、五粮液因消费受限而受益。很多地区政府消费增加了地方品牌的选择,地方名酒的市场量有所增加。

今年政府全面限制“三公消费”的举措,比2012年要严格,这不仅会对茅台、五粮液等高端白酒有影响,也会对二、三线品牌酒造成影响,所以,今年二、三线品牌也不能盲目乐观。

“现在市场理性回归,去除泡沫,必然会给产销企业带来痛苦和压力,我觉得首先要调整好心态,心里不慌、不急、不乱。消除暴利心态,调整过去过高的期望值。”刘员表示,白酒消费市场回归理性势不可挡。

时下,酒类企业应根据目前的消费能力和市场需求,制定合适的经营目标,经营策略,并调整经营方式。不可否认,在如今的市场环境下,酒类企业的经营会面临很多困难,但是现在白酒销售的情况不可能再回到2000年初那样低迷的困境中,所以大家不必过度悲观。从长远来看,酒类行业仍具有发展的潜力和后劲。

“保持良好的心态和信心,加上正确的策略和战略,酒行业的前途仍然是一路光明。”刘员对白酒行业未来的发展充满信心。

在刘员看来,面对政策的严格限制,酒类企业在发展过程中需要不断调整,首先从心态上调整,产品回归理性、合理价位。不能总想获取利润而忽视服务,服务包括为下游、终端和消费者提供更好的服务。只有提供更好的服务,让消费者、下游和终端、零售商满意,企业才会有发展空间。其次,从之前的军队和政府部门的团购消费,回归到大众消费的层面上。过去很多企业非常重视团购消费,在团购方面也花了很多精力。限制“三公”消费之后,企业应该转变方向,适时做出调整,包括目标单位、销售方式和企业组织结构。需要随着市场形势的变化而调整,满足消费需求永远是企业做市场的最高真理,现在的问题是要抓住哪方面的消费者,要满足哪些方面的消费需求,只有抓住了这两点才能真正地占领市场。

刘员认为,抓住消费群体之后就要适时地调整产品(商品)结构,同时价格落地,把虚高价格水分挤掉,不断加强成本控制,降低经营成本。之前在价格虚高的情况下很多不必要的浪费被忽视,现在利润回归到正常的空间时,要合理降低成本,把节约的费用转给经销商或者消费者。不断满足酒水流通各环节中本该得的利益。保持一种高度信任,厂商合作和商商合作在艰难的时候互相支持,共渡难关。在创新经营的前提下,不断加强企业之间的整合与合作,抱团取暖增强总体实力,扩大经营范围,通过这些方面扩大销售,同时也可以降低成本。

市场形势发生变化之后,必然会打破过去形成的一系列“常态化”的格局和模式,这对一些拥有求变和创新精神的团队来说则是一次发展壮大的机会。

刘员表示,“正所谓遭遇艰难的时期就是行业洗牌的时期,这也是一种机遇,希望在这个过程中,酒类企业能够调整好方向,抓住机遇,在变化中寻求发展。”